【PM｜指標設計】產品經理如何為產品設計成功數據指標？How to set Product Metrics

一個恰當的指標，能夠讓我們很好地管理一項產品。彼得﹒杜拉克曾說：「若你無法測量，則你也無法管理。」

學．誌｜Chris Kang

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10 min readMar 30, 2021

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曾經我的一位朋友問過我：「有沒有辦法設定一組指標，讓他們能夠無時無刻透過這組指標系統，來追蹤產品的營運與變化？」我的回答是：

為什麼一定要有一組固定的指標？

這也帶到本文的重點，在設定 Product 的指標時，只要是人就會有盲點（也包括筆者），也因此會設定許多其實並不合理的指標。因此，就讓筆者帶你來一步一步瞭解，指標設計的盲點與如何設計。

指標設計的盲點思考

在過去，我很習慣一旦開始熟悉一項挑戰，就會開始規劃或嘗試思考 SOP，這對熟悉的問題是件好事；但對於新創公司來說，這樣的思考邏輯擁有致命的前提假設––––

我們認為只要分析好問題，解決方案就會呼之欲出。

我在創業初期時，發現網站的服務頁面轉換率不高，原先根據周圍潛在使用者的訪談，逐步安排官方網站頁面的資訊安排，因此我設定網站的服務頁面轉換率為 10%，作為網站的成功指標（Success Criteria）。

正當我以為只剩文案優化時，訪談使用者提了一句：「你們實際上在賣什麼？是賣工具還是服務？如果我不知道我買到什麼，我怎麼放心在你們的網站上購買？」

當下我忽然意識到，如果消費者並不確定產品是什麼，那就算有再高的服務頁面轉換率有什麼用？因此我重新將指標轉到服務 Idea 的接受程度，並將原先「成長陪伴」的概念轉換為「職涯顧問」的概念，使消費者容易理解產品的概念，降低使用者的認知成本，才讓後續服務接受程度提升。

上面的親身經歷，代表的是我們習以為常的指標，其實常內含某些假設而不自知。以上面提到的「提升服務頁面轉換率」來說，便是「如果提升轉換率，營收就會提升」然而，這其實是個未被驗證的假說。

若在一開始就退後一步，優先思考目標是提升產品銷量，我就能從不同面向來解決問題，並設定恰當的指標。

指標是什麼｜What is Metrics？

在 Product Management 的領域，要檢核一個功能或產品是否達到預期，就必須要設定目標。在之前寫過的 如何有效定義指標 中，也參考了 Lean Analytics 的指標設定，建議好的指標可以如何設計。

在實務中，指標通常分成「探索性指標」與「監控式指標」。

兩者差異在於探索性一如 EDA 的目的，瞭解使用者的行為或挖掘問題使用；監控式則指定期追蹤給 Stakeholder 和 Team member。

探索式指標 Exploratory Metrics

通常探索式指標，都會結合監控式指標一齊運用。之前在 Garena 工作時，忽然在禮拜一遇到活躍下滑的問題。

為了找到該問題，我們便查閱了用戶的每個時段上線人數、流失用戶的遊玩特性、上線時間、活躍度等數據，最後發現這些指標幾乎都和留下來的人沒有差異。

因此進一步訪談使用者與分析過往的數據趨勢，才發現真正的關鍵是在大型活動後，多數的玩家已經將獎勵全部領取完且體驗完，因此失去了在大型活動後上線的動力。

於是之後我便向主管提案，希望大型的獎勵能夠留到次一天才領完，讓玩家不會在享受完所有獎勵後就失去興趣，也因此後續的遊戲企劃設計，便是在產品設計裡的新功能或產品內容更動。

監控式指標 Monitor Metrics

常見的指標，又可以粗略分成下面五個類別。通常這些指標就會是固定觀察，以作為監控產品的變化。

Growth & Activation：New User, DAU, Total User, Growth rate. Install, signup, activate app.
Revenue: ARPPU, LTV. CAC (Customer Aquisition Cost), MRR (Monthly Recurring Rev), ARR
Engagement: Posts per person, avg screen time.
Retention: retention rate, 1d, 2d, 3d, 7d, 14d, 30d. (流失率正好相反)
User Happiness: NPS, APP store rating. Feedback rating. (Most Difficult)

如何定義指標｜How to define good metrics?

無論哪一種指標，目的都一致，便是定義「我們希望什麼事情發生」？一個好的指標，需要符合下面四個條件：

容易理解：簡單的指標能讓人理解其意義，過於複雜會因此失去目的。
比例優先：只有比例才能比較，純粹的數值容易讓人盲目。
注意關係：小心許多數據僅有關連，並無因果，切勿錯判。
行動指標：該指標要能藉由行為來調整或改變，不然指標便無意義。

舉例來說，通常我們看的 WAU 其實是無意義的，要盡可能地追蹤 WAU／Total User 的比例，其數字的變化才有參考價值。注意可行動的指標，切記有些指標看似可行（如按讚），但可操作性不大，因此並非好的指標。

Real Example: Twitter

以 Twitter 為例，若我是負責 Comment 的 PM，當前的目標可能是提升用戶停留時間；Metrics 便可能設定為提升 Comment 數量。對於該指標的假設，則是讓用戶時常跳出他們願意留言的文章，就能藉此提升該指標。

A. 好用的指標設計原則｜HEART Model

在設計產品指標時，常會遇到忽略掉某個面向的指標。因此若能以一個框架來提醒自己，變能很好地避免遺漏指標。這裡就要提到 Google 提出鼎鼎大名的框架 HEART。

HEART 其實是五個單詞的縮寫（Happiness、Engagement、Adoption 、 Retention、Task Success），分別代表五個領域的數據測量，能夠很好地衡量一個產品各方各面的指標。

Happiness｜How happy is your user?
Engagement｜How engaged is your user in the short term?
Adoption｜How many user is actually trying your product?
Retention｜How many user do you retain long term?
Task Success｜How successful are you at allowing user to perform the most valuable Task?

下圖就個別說明 HEART 這五個縮寫的實際說明，以及常見代表的指標：

實際監控的方式，能以隨著時間變動，來看看個別的數值指標，以瞭解產品的狀況是否有變好或變差。在觀察數據的過程中，很常會觀察到 20/80 法則，例如僅有兩成的人會帶來八成的營收。因此需要特別看待這群人（在軟體業被稱為 Whale）的消費情境。

在使用指標時，專注在真正重要的指標，而非什麼都看。記得，上面的指標並非一定，而是一個指標設定的 Guide，可以根據自己需求來調整。

B. 好用的指標設計原則｜GSM Model

除了前面提到的 HEART Model 外，我們還能結合 GSM Model 來設計指標。所謂的 GSM，是指 Goal、Signal、Metrics 的縮寫。在使用 GSM Model 時，可以個別自問這三個問題：

Goal｜你希望讓什麼事情發生？
Signal｜什麼事情需要被測量？
Metrics｜有什麼指標可以代表該事件？

階段一：Goal

在設定 Goal 的時候，其實非常適合使用 Customer Journey Map 來評估。每一個產品或功能，總會希望使用者完成或達到某項目標，因此以 CJM 來衡量使用者在完整走完該歷程後，會有「哪一件事發生？」

切記，在過程需要不停地去定義「問題是什麼」。

舉個例子來說，若我們希望「瞭解用戶是不是覺得產品好用」這個問題，直覺可能是 App Rating 或 NPS（淨推薦分數）。然而，若實際上的好用可能是指「消費者能迅速地找到欲使用的功能」，而該問題可能來自於客服收到兩極的評價，因此希望瞭解產品對消費者是否好用。

那問題可能就會變成「哪一些功能的使用率較低？這樣的使用率正常嗎？」因此在一開始就定義好，我們究竟希望衡量什麼是最關鍵的事。

階段二：Signal

接著，在事件發生的過程中，哪一些事情會因此產生一些訊號（Signal），而我們能透過這個 Signal 來追蹤這項指標。這個階段很適合 Brainstorming 來發想一些特別或有趣的追蹤方式，很多時候我們以為難以追蹤的指標，其實都能透過奇怪的方式紀錄。

階段三：Metrics

這也是最考驗指標設計的功力，在第一個階段定義的 CJM 與事件，是否能在階段三找到一個指標，代表使用者真的因此執行完整個流程，且該指標一樣要符合前面的要求：容易理解、比例優先、注意關係、行動指標。

設定完指標後，要做什麼？

當我們設計完指標後，筆者常會先列下設定的指標預期會有哪一些變化？預期會變化多少？並將這一些數值寫在紙上對獎。為什麼要這麼做？

原因有兩個，一個是為了訓練自己的評估能力；另一個，也是最重要的一個––––

為了確認這次行動，符合預期的投報率。

每一項商業上的行動，有收穫的同時也都帶來成本，就算什麼預算都沒有投入，一樣有人力成本的投入。因此評估這一項行動是否能帶來預期的投報率，也是決定該行動是否要停損或及時加碼的關鍵。

至於要如何衡量報酬率，可以待筆者之後專門寫一篇文章說明，關於如何衡量報酬率，也是一門有趣的藝術呢！

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