【PM｜挖掘需求】產品經理如何訪談用戶並分析找出需求？
帶你以使用者訪談來找出痛點，並一步步帶你排序需求
延伸上一篇的文章 挖掘與開發使用者，能夠深入理解用戶的方式，仍然需要實際體驗使用者的體驗流程，或是本篇的主題––––訪談使用者。
要成為一位好的產品經理甚至創業家，第一個專業的技能便是「分析用戶的需求」，目的是為了滿足兩個身為 Product Manager 最重要的技能：
- 找出用戶真正在意的需求｜很多時候用戶並不會反應真正的問題，核心的需求可能潛藏在抱怨與假需求之下，因此 PM 需要在眾多的需求當中，挖掘出真正需要開發的需求與功能。
- 根據資源為功能排序優先｜實際在開發時時間、人力都有限，因此開發影響力最大的功能，便成為 PM 在釐清需求後需要做的下一步。
Table of Content
- 訪談的類型與目的
- 訪談的重要三階段
- 如何尋找訪談用戶
一、使用者研究的類型與目的
釐清使用者的反饋時的心態
在上一篇文章 如何挖掘使用者與產品的需求 提到過，常見的使用者需求會來自五個管道，每個管道都有其優缺點。但無論需求來自何種管道，都需要瞭解一件事：
我們都不能代表真正的使用者，只有使用者可以
換句話說，若需要真正瞭解使用者的問題、需求與困擾，仍然需要親自以使用者的心態、歷程來瞭解使用者，甚至需要嘗試扮演使用者。這樣的概念也與 Design Thinking 中的同理（Empathy）很接近。
那麼針對使用者的反饋，我們要看什麼呢？
- 極端使用者的評價與觀點｜無論是特別狂熱或特別討厭的使用者，都擁有我們平時使用時會忽略的細節與觀點。
- 競品的使用者行為與評價｜通常如果為直接競品，使用者也會與產品相接近，因此競品擁有的問題通常自己的產品也會有。
這裡也值得提一下《超速學習》裡有效反饋的概念。反饋其實分成三種等級，其效果也和其等級直接相關。因此好的反饋盡量根據第三級的改正型回饋來做出調整，避免捕風捉影地修改開發需求。
- 結果型回饋｜只能獲得好／不好等簡單的評價，無法瞭解細節或原因，例如：「你們的產品超爛，根本不能用」這類型的評價。
- 資訊型回饋｜可以簡單理解那個部分做的好／不好，但難以瞭解背後的原因，例如：「你們的發文功能不錯，我很喜歡。」這類評論。
- 改正型回饋｜可以瞭解該部分／功能的好與不好，且擁有明確地調整方向，例如在易用性實驗後獲得：「你們的發文功能，需要將發文按鈕調整至視窗的右下角，會讓用戶發文時特別容易找到。」
二、挖掘需求三步驟
在接下來的訪談細節中，我會將挖掘使用者需求分成主要的三個部分：
- 區分使用者訪談的目的
- 不同產品期階段的訪談
- 設計使用者訪談的流程
I. 區分使用者訪談的目的
使用者訪談也被分成四種類型，每種類型分別有不同目的，同時在實務上也會把這幾項內容組合在一起，透過一次訪談同時達成多種目的。
實務上會把這幾項內容組合在一起，透過單次訪談達到多種目的：
- 探索式訪談｜透過瞭解使用者一天的生活、對問題的觀點，來瞭解使用者對特定情境的看法。
- 驗證式訪談｜為驗證產品是否已經解決問題，透過開放式訪談來驗證產品是否有解決問題。
- 滿意度訪談｜檢視目前產品讓人滿意、討厭的環節，以此提出優化，可參考 Capture Grid｜IBM。
- 效率度訪談｜易用性測試的主要目的，使用者是否用該功能、是否能順利完成測試目標。
那麼，使用者訪談又要回答什麼問題？
其核心概念一樣是以 5W1H，使我們理解使用者當下所在的情境，以及使用者真正在意的細節與流程：
- （WHO）哪一些人是我們的使用者？
- （WHY）使用者為什麼要用我們的產品？
- （WHAT）使用者有什麼樣的習慣？用了哪些功能？
- （WHERE）使用者在哪一些場合用了這些功能？
- （WHEN）使用者在什麼時候用我們的產品？
- （HOW）使用者如何使用我們產品？
以我過去在設計思考管顧公司的實際經驗，以及訪談超過 30 位以上的業界前輩、同事與使用者的心得，最核心的 Mindset 是下面四點：
- 開放好奇的心態｜使用者在意的細節，常常超出我們的直觀理解。
- 不預設立場｜抱持刻板印象不僅易忽略細節，也會問出不合適的問題。
- 永遠問原因是什麼｜瞭解真正的原因，不要只是猜或以印象規劃。
- 不回答使用者的提問｜每當使用者問這是什麼，回問你覺得是什麼？
a. 訪談時需注意的技巧
其中最重要的方式和 Design Thinking 的方法論與心態一致，可以參考類似的建議，以我個人訪談的經驗來說，訪談時需注意：
- 狀態放鬆｜在開始談之前，盡可能地讓「對話者感到放鬆」。
- 專注問題｜在訪談的過程中，務必注意「專注在問題而非解方上」。
- 釐清需求｜盡量別提「目前的解方，而是去釐清他們的需求是什麼？」
- 開放問題｜盡可能問開放問題，避免「假設性的問題」。
- 放寬脈絡｜有時候讓對話「稍微離題」，會讓洞見跑出來。
- 避免隱私｜在問問題時，盡可能避免讓訪談者感到尷尬因而撒謊。
- 引導為主｜在訪談時，應該大部分的時間都是「讓使用者講話而不是自己」，因此「引導會話而非主導」。
- 多問原因｜每一次受訪者回答出乎意料的回答，多問「原因是什麼？多說一點」。
這裡也特別提一下，在田野調查中常見的脈絡訪談（Contextual Inquiry）。在我訪談諮商領域的專家後，他們提醒在設計訪談大綱時，需要依循這幾個步驟：
- 瞭解自己對於該族群可能的正向／負向偏見。
- 瞭解該族群的 Persona 的特性、文化與價值觀。
- 設計大綱時，嘗試將所有的問題抽離自己的偏見，僅以訪談組群的脈絡來設計問題。
- 設計訪談時的問題，並與專家進行討論修正。
- 進行正式訪談。
上面的第三點聽起來非常空泛，因此舉個例子來說。我們可能常問用戶：「你在使用產品時，會遇到哪一些問題？」這個問題乍聽之下沒有問題；但若用戶其實並不覺得有特別的問題，但礙於面子可能會提一些他覺得不重要的問題。或是真正重要的問題，反而因為很嚴重卻很少發生而被忘記。
比較合適的問題則會是：「你是如何使用產品的？」並請他們操作一遍，若他們真的遇到的不便，則會主動提「這裡應該要變的更好…」，這才是讓脈絡自然而然生成的方式。
而訪談思考的面向，則可根據常見的 AEIOU 法則：
- 活動（Activities）－人們有哪些行為模式？在特定活動中的流程為何？
- 環境（Environments）－其空間的特色並扮演什麼功能？
- 互動（Interactions）－人與人、人與物之間有什麼樣的互動？是否有某種慣性？與環境、活動的關聯是？
- 物件（Objects）－在活動和環境中，存在哪些物品和設備？這些物件扮演了什麼角色？
- 使用者（Users）－角色彼此間的關係？其價值觀或偏見有哪些？
若僅是依據直覺設計訪談大綱，而沒有事先請他定義所謂的「問題」是什麼，因此我們便會透過上述的問題，引導出我們預期他會回答的問題。導致我們每一次的訪談，都會問出差不多的回饋，甚至誤導 PM 的開發需求。
b. 使用者旅程的研究
在訪談的過程中，盡可能地讓使用者在其使用者旅程中（Customer Journey Map）中，回答下面三個面向：
- 行為｜使用者實際上做了什麼？
- 感受｜使用者當下的認知如何？
- 情緒｜使用者內在的情緒如何？
在前篇文章與前面同時也提到，使用者有時並沒有意識到自己當下的習慣，因此「實際到活動當場」或「親身擔任使用者」也是另一個很好的方式。可以真的從使用者的角度，來深度理解他們當下在想什麼？有什麼樣的感受？
II.不同產品期階段的訪談
不同產品期的訪談可以粗略地分成兩個階段，分別是：
- Pre-product Interview
- Post-product Interview
兩者的關鍵差異在於「產品目前的階段是否已經達到 PMF（Product Market Fit，產品符合市場需求）」。若尚未確認產品已經處於 PMF，則適用 Pre-product 的階段；反之則否。
(a). Pre-product Interview Tips｜專注於探索與驗證式以確認需求
- 記得在做產品、功能前，一定要先確認使用者是否有這個問題。
- 記得給予使用者一個明確的目的；但在過程中盡量不引導，確認使用者能夠學會使用產品。
- 多問「是什麼原因」、「在意的因素」等，讓使用者能拆解或描述他的問題。
(b). Post-product Interview Tips｜專注於滿意度與效率以確認體驗
- 在進行驗證式訪談時，可以先問一些開放式的問題，讓測試者自己帶入疑惑；如果沒有明確的情境可以帶入，再提到我們原本預設的情境。
- 可以問他們說，你們有在用 X 功能嗎？他們用 X 功能來做什麼？
- 這個功能好用嗎？你們會享受使用該功能嗎？原因是什麼？哪些地方會卡住？卡多久？
III. 設計使用者訪談的流程
我以過去在 Garena 擔任《極速領域》營運時的經驗，來說明如何應用使用者訪談的流程。整個流程會經歷五個步驟，我當時的作法分別是：
- 訪談 PM 與社團、粉專的用戶，並根據訪談獲得假設與產品目的。
- 根據訪談獲得的假設，設計訪談的大綱與選定訪談者。
- 規劃訪談與問題設計，並根據招募來的受訪者執行訪談。
- 將訪談完的回饋整理成統計表格，並據此設計成「關鍵需求」。
- 總結關鍵需求與行動，轉換成下一步行動。
a. 確立目標與產品目的
一開始，藉由訪談 PM 瞭解《極速領域》該產品目前的目標、問題與現仍存有的假設。若讀者的公司有 Roadmap 和 Vision，則可據此設定訪談目標。
當時的目標，是希望透過 H5 的產品與調整營運商品設計，達到下列目標：
- 維持玩家整體的遊玩體驗。
- 提升付費玩家的消費體驗。
- 提升獎勵對玩家的吸引力。
上述提到的這三項，是之後排序產品開發時，最重要的「優先級」指標。
b. 整理待驗證的問題與用戶回饋
根據騰訊與客服獲得的使用者回饋，我們整理了將近 20 項不同的需求、抱怨與問題。當時使用 Excel 來設計與分類，因為資料敏感的關係就不直接貼上，僅以 Notion 來展示表示內容：
我後來喜歡以 Notion 來整理產品，是因為後續也能以 Filter 來過濾不同的 bug 類別，並根據該反饋設計訪談內容與產品開發的優先級。
接著根據上述的「回饋分類」、「驗證優先等級」與「修正類別」，個別排序與加權出下面兩個面向的訪談重點：
- 優先需要驗證的假說
- 需要瞭解原因的現象
在與 PM、營運同事的整理過程中，簡單地將產品分成三個大類別：
- 產品體驗｜針對目前產品已經擁有的 Bug 或手感問題。
- 銷售體驗｜對於目前商品的銷售頻率、價格與綑綁銷售方案。
- 獎勵體驗｜針對目前的獎勵設計與領取體驗進行評估。
透過回報的數量、與 PM 對產品重視的加權評估下，我們最終排序出：
產品體驗 > 銷售體驗 > 獎勵體驗
c. 規劃訪談與執行訪談
接著根據上述的 Feedback 與假設，設計出相對應的訪談問題，例如：
- 在您遊玩本產品時，您曾經遇到哪一些體驗上問題？
- 對於現在商城賣的商品，您有什麼看法？
接著進行一輪的篩選與內部檢核，確認問題是否能驗證或找出現象背後的因素，來進一步調整訪談大綱與問題。
當時是以焦點團體訪談（Focusing Group Discussion）來進行使用者訪談，找出相似的使用者團體中的不同意見，以描繪出該族群的樣貌。
d. 將關鍵需求整理成行動方案
在訪談過後，根據目前現有的營運方向、營收 KPI 與前面提到的三大目標，根據「影響力最大」與「改變風險最小」的兩個象限進行分類，找出：
影響力大且容易行動的需求與問題。
在評估產品體驗的部分，其中操作手感不佳與不同手機型號的閃退，已經持續觀察多個月仍找不出原因，因此將其優先程度往後放。
在銷售體驗的情況下，透過 FGD 訪談與測試，找出單個月用戶可接受的商品銷售數量，且該方案是影響力大且容易執行的方案，設定為優先執行的任務。
至於獎勵體驗，則是屬於影響力小但容易行動的範圍。雖然更改獎勵設計並不用花太多時間；但難以在短時間內影響使用者的遊玩體驗，也較難因此明顯提升營收。
e. 總結需求，並轉換成下一步行動
根據前面找出的需求與問題，找到影響力大且容易行動的任務。
當時營運的工時壓力其實已經接近滿載，因此需要優先以能夠協助目標的行動方案作為首要任務。故選擇上述的「調整單個月用戶可接受的商品銷售數量」，作為訪談後的下一步行動。
團隊的資源永遠有限，因此讓團隊只做最重要的事是 PM 最重要的責任。
後續當然可以再透過 brainstorming，來想出除了其他的解決方案。這裡也總結使用者訪談的目的：
使用者訪談是為了找出需求，而不是找出解決方案。
三、如何尋找訪談用戶
要開始做一個產品之前，一定要先瞭解或至少知道這個 Solution 在解決哪一些人的問題。因此在開始訪談前，無論處於假設或以經驗正的狀態，都要問自己這個問題：
誰擁有這個問題？
a. 究竟在解決誰的問題？
問題的關鍵在於，瞭解問題實際上要解決誰的問題，這是在創業與產品開發時，最優先需要驗證的假設。通常在實務上，至少要擁有「三個」假設或已驗證的 User Group 後，再根據下方的流程排序優先的受訪者。
- 寫下三個可能的使用者族群與 Persona。
- 分別給予團隊每個人手中 5 張從小到大的評分卡，誰的分數越高，那個族群就越優先。
- 評估下面四個面向的問題，並請每個人評分：
a. Market size(Reach)
b. degree of Pain point(Confidence)
c. Pain to payment amount(Impact)
d. Accessiblity(Effort) - 加總每一個 User Group 的評分，分數最高的便是團隊優先訪談的族群。
附註：常見的評分卡分數，分成 1~5 分和費波那契數列（1, 2, 3, 5, 8）等兩種，差異在於是否希望差異擴大。
b. 如何找到這群受訪者？
可以根據產品上線的階段，區分成兩種渠道來尋找受訪者。兩個方式筆者皆實際試用過，但對於匿名論如 ptt 和 dcard 等，較難尋找到使用者。
i. 如果產品尚未上線：
- LinkedIn｜在上面透過職位來搜尋。
- Forums｜各式各樣的論壇，需要花時間來找找，如 Reddit、Quora、Twitter、Ptt、Facebook Group。Google Search — “site:reddit.com”
- Competitor｜直接到對方公司的粉專看，哪一些人曾經按過讚、留言，可以直接去訪問看看。
ii. 如果產品已經上線：
- Power User｜可以是大課玩家、重度玩家、極端使用者等，這些人的意見非常有價值，可以快速抓到產品的價值主張。
- Live Chat｜通常是一些網站右下角的對話框外掛：
a. 可以提幾個常用問題，等使用者主動聯絡或抱怨。
b. 可主動聯絡符合的使用者。可以根據使用者在網路上的留言或回饋。
c. 可以在客服的服務結束時，問使用者願不願意和產品人員聊聊。
d. 若使用者同意，回撥後花五分鐘問一些重要的問題。 - Blog｜在文章下的 Comment 可以很快和真正在乎產品的客戶互動。
c. 萬用的大招：Cold Mail
這一項筆者還算是挺有經驗的，無論是當時創業時進行好幾位的陌生使用者訪談，亦或是後來訪談超過 20 位以上的業界前輩，甚至是為了自我探索訪談了數位前同事和之前專案的伙伴，因此累積不少 Cold Mail 的經驗。
就筆者的親身經歷，在你的邀請信達到一定水準後，可能回覆你的人大約就落在 30% 左右，無論你是否寫得很個人化。
總體來說，仍然可以遵守三個大原則：
- Be Short｜一定要短，精明短小但目的明確，就像 Twitt 一樣精簡。
- Be Personal｜盡可能地看起來個人化、私人化，說明你在哪裡看到他們、並說明彼此的連結。
- Be valuable｜讓收信者覺得他們真的能影響產品，且我們很重視此次的訪談與對方的觀感。
與此同時，也需要注意 3 個在溝通時具體的行動建議：
- 不主動給錢｜至於要不要給錢，如果能夠不給就不給，因為通常收錢之後，他們很有可能因此不敢說太多負面評價，會因此影響訪談結果。
- 讓他們特別｜在訪談時要讓受訪者感受到他們很特別，無論是提供給他們一個 VIP 稱號，或是給予他們一些額外的 Bonus，讓他們更願意主動提供他們的意見很重要。
- 說不賣產品｜另外也要明確地說明自己不是業務，不賣產品，是真的想瞭解您的想法。
實際的 Cold Mail 範例：
Hi David，我是 XXX 產品的產品開發人員，我在部落格下方的討論區看到您的評論。對於您在產品建議上展現出的專業建議，讓我們感覺到非常驚艷，我們 XXX 認為您是真正熟悉與熱愛 YYY 領域的使用者與專家！我們現在正在開發 XXX 產品的 ZZZ 類別的功能，我們希望能獲得您的建議與觀點來改善產品的體驗。我們並不是要向您銷售產品，而是真的想向您請教您的需求與問題，以及對於產品的建議。若您願意分享您的觀點與建議，我們很希望能和您在本週的四、五晚間，進行簡單地 20 分鐘聊聊，不知您的時間是否方便？Thank you for any help,
Chris
- Introduction: 1–2 sentences (personal)｜簡單說明你是如何找到他的，以及找他的原因是什麼？
- Two sentences about why you want to talk｜簡單地說明你希望和他談論什麼？
- say you want to solve their problem with their help｜說明你需要他們的幫助來解決或優化這個產品或功能。
You can use these Techniques:
1. appeal to their pride (“You appear to be an expert”)
2. appeal to money
3. imply association — mention that you know people in a space that the person cares about - One sentence scheduling a time｜一句話說明方便的時間，讓受訪者能快速做決定避免拖延。
“Are you available to talk Wednesday at 11:00 AM?”
因為明確的時間，確實可以讓受訪者快速決定他是否能參加，而不用因此來回 mail 溝通。亦或是能使用一些網路的行事曆，來讓使用者勾選有空的時間。
切記，第一封信「只問受訪者的意願」。除非他同意接受聊聊，不然不要把問題一開始就塞給使用者，筆者當初為了求好心切，把問題一開始就整理給使用者，卻為此吃了無數次閉門羹。
Summary: Customer Interview
在實際的產品開發中，產品經理其實對使用者的理解，並不如我們想像中的那麼緊密與深入。也因此用戶訪談一直是最強大、也最重要的需求來源，目的是為了回答：
- 我的顧客真的如我想像的那樣嗎？
- 我的顧客真的會為我想像的那些問題困擾嗎？
- 顧客如何解決那些問題？如果不能解決，他們願意付錢嗎？
- 我需要做什麼，他們才願意改用我的產品？
訪談除了正式、非正式的訪談，也有專業的研究方法如脈絡訪查法（Contextual Inquiry），若能和用戶研究員一起瞭解用戶，則能從用戶身上發現許多讓人震驚的 Insight。
以下也是在訪談用戶時，需要注意的細節：
- 定期訪談用戶：最好每次 Sprint 至少要有一次訪談。
- 不帶刻板印象：在訪談時，重點在於獲得與學習，而非僅是驗證。
- 設身處地著想：不僅僅要訪談客戶，更盡量去用戶會去的地方實地觀察。
- 團隊多元參與：讓工程師、設計師輪流參與，以具焦用戶需求真實的需求
- 事後共同匯報：在每次訪談後，對焦確保大家聽到內容一致。
訪談前，下列這些問題都應該先盡可能地準備好，不然很容易就會在第三位、第四位受訪者開使問到類似的回答，對於使用者的理解也會因此停擺。
- 訪談的種類
- 訪談的目的
- 訪談前的資料整理
我相信有些讀者在開始工作後，就會發現某些商業書的學習效率明顯提升，原因便是因為目的明確後，目光就會具焦在真正重要的資訊上。
雖然上述的使用者訪談提到了不少細節；但真正重要的仍然是設身處地成為使用者，或是盡可能地同理使用者。唯有如此，才會真地理解使用者在乎的痛點與 Pain to Money 的樞紐。
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